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中国已经形成了具有中国特色的化妆品文化
——访株式会社伊势半代表取缔役社长泽田晴子
作者:蒋丰  来源:日本新华侨报  发布时间:2/17/2020 6:09:04 PM
 

 

 

提到日本护肤品、化妆品,资生堂、高丝、花王这三大品牌,可能是中国老中青三代女性最为熟悉的。但在日本则不尽然,创建于1825年的伊势半才是真正的“老牌子”,曾被称为“江户第一口红店”。初期产品“小町红”,即是现代口红的前身。这口红的制造工艺,一直被传承至今。

二战结束后,伊势半也迎来了高速发展期,顺应时代需要不断研发出各类化妆品销售冠军。随着中国访日游客的不断增加,伊势半的产品也受到了中国消费者的广泛关注。今天,就该品牌的海外战略和今后公司的发展方向,我们采访了伊势半代表取缔役社长泽田晴子女士。

 

200多年来长盛不衰

《日本新华侨报》:伊势半拥有200多年历史,不管时代如何变迁,始终都能成为消费者的心头爱。这种长盛不衰的产品魅力源自什么呢?

泽田晴子:伊势半是日本历史上最悠久的女性化妆品生产企业。时至今日,我们依旧在坚守着祖业,生产日本传统的口红。这种口红是从纯天然的红花中提取色素,制造方法也由匠人们代代传承至今。我们如果放弃这种日本传统的口红制造技术,不光是截断了伊势半作为口红店的长久历史,这一堪称文化遗产的传统技术更将失传。所以我们决心一定要把日本传统口红的制造技术传承下去。

作为日本传统口红生产商,在二战结束后,我们开发了“KISSME特殊口红”,从此伊势半开始注力口红事业。当。1955年我们推出了“KISSME超级口红”,“接吻也不会掉色”的宣传口号极大的刺激了当时的消费者,甚至还因为太过刺激,被上告到了日本主妇联合会(笑),产品也因此一跃成名,大获成功。

而在这之后,销量爆棚的是名为“Shine Lip”的产品。据说销量已经能申请吉尼斯世界纪录了。“Shine Lip”是日本首个亮唇口红。在当时的年轻消费者中,可谓是无人不知、人手一只的热门产品。

今天,我经常会听到“KISSME那家公司啊,我曾经用过他们的亮唇口红”之类的话语。不光是日本消费者,就连中国消费者也会这么说。亮唇口红未在中国销售,中国的消费者们是如何买到的不得而知,不过有很多中国朋友和我说“知道这个产品,我也在用呢”。看到自家产品在中国这么受欢迎,让我非常高兴。

 

在访日游客心中埋下品牌认知的种子

《日本新华侨报》:日本“观光立国”的国策,是否也给化妆品行业带来了红利?

泽田晴子:我切身体会到日本正逐步成为观光大国,来自世界各地的游客们不断涌入日本。不过就近2、3年来看,外国人游客的消费波动非常剧烈。有时外国游客会突然大量爆买,导致某个产品瞬间出现供应短缺。又有时国与国之间的摩擦,导致外国游客的购买力急剧下降,销售状况忽好忽坏,这对零售业和生产企业来说是不利的。不过伊势半已经经历了几次大波动,有了些许经验,我认为还能够应对。

在面对外国游客时,我认为最重要的是树立好品牌形象。当外国游客来到日本后,看到百货店最显眼的柜台上放着伊势半的产品,就会有“这个产品在日本很受欢迎啊”的印象。我们不断努力增加产品的曝光度,使用百货店最显眼的柜台,设计吸引人的产品陈列,这种一步一个台阶的努力最为重要。不仅在日本,我们在中国也让员工进行着同样的努力。现在,中国和日本都渐渐有了协同效果,令人欣慰。

 

积极应对老龄化问题

《日本新华侨报》:随着高龄化少子化问题的加剧,以及海外品牌对日本化妆品市场的渗透,日本的化妆品行业竞争陷入白热化。您怎么看待化妆品行业的未来呢?

泽田晴子:日本国内不同行业的公司,也渐渐参入到化妆品行业里来,这种现象从几十年前就已经开始了。海外品牌通过在日本推出产品,扩大在全世界范围的品牌信赖度和认知度,这种做法也不是从今天才开始的。化妆品行业还存在很多传闻,诸如在经济不景气的大环境中依旧可以保持强势,日本女性宁愿不吃饭也要买化妆品等等。

日本的高龄化少子化问题,的确令不少的企业走出国门在海外谋求发展。但我们伊势半认为,最应该优先考虑的是,今后无论日本、中国还是其他国家,都难免要步入老龄化社会。就化妆品行业来看,海外的品牌更偏向于在年轻客户群体上发力,日本的品牌也曾有过同样的时期。但是,随着社会老龄化的加速,我们开发了以50、60岁女性为目标群体的“KISSME FERME”系列产品,今后我们会让这个系列成为伊势半的支柱之一。

化妆品的潮流日新月异,我们需要走进不同国家,聆听不同的消费者群体的声音。这就要求我们无时无刻不在磨砺自己的市场调研能力、销售能力和广告宣传能力。在海外市场,我们通过努力,已经开拓了包括东亚、东南亚、美国、加拿大等12个国家和地区。

 

 

在中国从线下转为线上

《日本新华侨报》:据日本观光厅发布的访日外国人消费动向显示,中国游客购买的礼品中,化妆品和香水占到了80%。中国国家统计局公布的数据显示,中国化妆品市场总销售额已经是日本的2.5倍。您对中国市场的重要性是如何考虑的呢?

泽田晴子:伊势半是很早就进入中国市场的日本化妆品企业。1987年我们在天津开设了加工厂,那时主要是将中国作为生产国来对待。2011年,我们在上海成立了“伊势半(上海)化妆品商贸有限公司”,是对中国看法的一个大的转型。这9年来,我们非常重视中国市场,将继续加大各方面的投入。

在最初进入中国市场时,我们并没有选择线上销售,而是希望发挥日本的强项,采用了线下销售的策略。在日本国内,“KISSME”品牌的曝光度非常高,柜台和卖场设计也常常让人眼前一亮。我们在中国也以城市的零售店铺为中心,在柜台的装潢和设计上下了功夫。不过,中国飞速发展的线上市场,让我们不得不转为线上销售。现在我们已经有了天猫旗舰店了。

 

中国女性对美的追求不断升级

《日本新华侨报》:天猫店双十一的销量如何啊?

泽田晴子:双十一我们的产品销售一空啊(笑)。不过中国近年的本土品牌也开始奋起直追,营销手段和产品质量发展之迅速让人惊讶。因此我认为,那种只要是把在日本热卖的产品拿到中国去,就一定能够大卖热卖的想法,已经过时了。还是应该更加贴近中国市场、聆听中国消费者的声音,开发出能满足她们需要的产品才行。

在进入中国伊始,我们只拿出了护手霜和唇膏等基础护肤品。当时中国女性还不习惯化妆,所以我们选择从呵护女性肌肤的产品开始。不过,很快中国女性也开始对化妆感兴趣了。

其实,直到几年前,日本化妆品在中国销售是要征收增值税的。像是口红等化妆品都被定义为奢侈品,较高的税费并不是普通女性能够日常使用的。

不过从3年前开始,化妆品增值税被取消,中国女性对美的追求也没了束缚。外加中国经济的不断发展,人民收入水平不断提高,中国女性对美的追求也逐渐升级。在我看来,中国已经形成了具有中国特色的化妆品文化。

 
   
   
 
   
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